10 rokov dát z influencer kampaní na slovenskom trhu

Čo sme sa naučili zo stoviek kampaní

Ak máte málo času, tu sú najdôležitejšie zistenia z 10 rokov praxe:

• Microinfluenceri dominujú, 82 % ľudí verí ich odporúčaniam viac ako reklame
• 92 % spotrebiteľov dôveruje autentickému obsahu viac ako platenej reklame (Nielsen)
• Dlhodobé kampane prinášajú násobne väčší impact ako jednorazové spolupráce
• Engagement rate A-level influencerov je často pod 1 %, microinfluenceri dosahujú 3 až 5 %
• Správny výber influencera je dôležitejší ako vysoký počet followerov
• Demografické a geografické cielenie funguje aj na malom slovenskom trhu
• Predaj nevzniká po prvom poste, vzniká keď publikum značku pozná, chápe a dôveruje jej

Transparentnosť pomáha všetkým

Daybyme funguje na slovenskom trhu viac než 10 rokov. Začínali sme s podstránkami @dnes_nosim, @dnes_cestujem, @dnes_jem a @dnes_obuvam. Miestami, kde ľudia spontánne zdieľali momenty zo svojho života. Z toho vznikla platforma Daybyme a neskôr najväčšia influencer databáza na Slovensku.

Za tých 10 rokov sme zrealizovali stovky kampaní. Nazbierali sme dáta, ktoré nám pomohli pochopiť, čo na slovenskom trhu funguje a čo nie. A rozhodli sme sa tieto dáta zdieľať.

Prečo? Pretože nám záleží na tom, aby influencer marketing fungoval dobre. Keď značky vedia, čo očakávať, môžu lepšie plánovať. Keď tvorcovia rozumejú dátam, môžu vytvárať lepší obsah. A keď sú čísla verejné, všetci vieme, že nehovoríme do prázdna.

Zdieľame tieto dáta preto, lebo veríme, že transparentnosť posúva celý trh vpred. A pretože chceme, aby ste mali jasnejší obraz o tom, ako influencer marketing na Slovensku vyzerá v praxi.

Najdôležitejšia vec, ktorú sme sa za 10 rokov naučili je, že dôvera nie je len pocit. Dá sa zmerať. Vidno ju v konverziách, v počte objednávok aj v tom, či sa ľudia k značke vracajú. A microinfluenceri ju vedia vybudovať lepšie než klasická reklama - podľa našich dát verí ich odporúčaniam až 82 % ľudí.

Nie je to len náš dojem. Podľa rozsiahleho prieskumu Nielsen Consumer Trust in Advertising (vyše 28 000 respondentov v 56 krajinách) dôveruje 92 % spotrebiteľov odporúčaniam od ľudí, ktorých poznajú, viac než akejkoľvek platenej reklame.

Pre porovnanie: bežná bannerová reklama má mieru preklikov pod 0,1 %. Odporúčanie od influencera, ktorého niekto sám sleduje, funguje úplne inak - pretože prichádza od človeka, nie od značky.

Influencerov delíme podľa veľkosti publika - ale hranice sme si prispôsobili slovenskému trhu. Na trhu s 5,5 miliónom obyvateľov má totiž reálny vplyv aj tvorca s pár tisíc sledovateľmi. Zjednodušene to vyzerá takto:

Každá kampaň by mala rešpektovať, kde sa zákazník práve nachádza. Identifikujeme 4 hlavné fázy nákupného správania, podľa ktorého sa riadi influencer marketing aj ostatné nástroje digitálneho marketingu. Pretože skvelý obsah v nesprávnom čase je ako perfektná reč v prázdnej miestnosti.

Predaj nevzniká po prvom poste. Vzniká v momente, keď publikum značku pozná, chápe a dôveruje jej.

Výrazný vedľajší efekt microinfluencer kampaní: obsah sa často dostane aj k ľuďom, ktorí daného tvorcu vôbec nesledujú. Pri kampani pre Nicolaus obsah organicky zdieľalo 489 ľudí navyše - v priemere asi päť unikátne oslovených ľudí na každého influencera. Sú to zdieľania, ktoré nezaplatíte; vznikajú preto, lebo ľudia vnímajú obsah ako osobné odporúčanie, nie ako reklamu.

Za desať rokov sme testovali v kampaniach viacero druhov formátov - stories, reels, TikTok, Facebook, YouTube shorts. Najlepšie výsledky dáva ich kombinácia. Pri Lidli sme naprieč 849 výstupmi testovali pomer stories, reels a TikToku a potvrdilo sa, že rozloženie obsahu na viac formátov znásobí dosah bez toho, aby ste museli pridávať ďalších influencerov.

Na Slovensku vieme s pár desiatkami správne vybraných tvorcov pokryť relevantnú časť celého trhu a zacieliť veľmi presne požadované publikum. Pri VetCare sme oslovili majiteľov domácich miláčikov v Bratislavskom kraji, čo prinieslo výrazný nárast objednávok, pri Ploom zase ľudí na festivaloch a kultúrnych podujatiach.

Takéto cielenie je na veľkých trhoch oveľa ťažšie a drahšie. Malý trh tak umožňuje budovať skutočné komunity, nielen naháňať čísla.

Záver

Dáta hovoria jasne: influencer marketing funguje vtedy, keď sa robí s rozumom. Nerozhoduje počet followerov, ale relevancia tvorcu, správny formát a dostatok času. Dôvera je to, čo nakoniec pomáha predávať - a dá sa budovať systematicky.