Prečo influencer kampaň nefunguje? Šesť najčastejších chýb

Šesť chýb, ktoré sme videli znova a znova.

Prečo sa dejú a ako ich neopakovať. Nefungujúca kampaň totiž nie je náhoda, skoro vždy za ňou stojí jedna z niekoľkých predvídateľných chýb. V tomto článku ich rozoberieme a ukážeme, ako sa im vyhnúť.

Čo si z článku odnesiete

• Väčšina kampaní nefunguje z rovnakých dôvodov, nie sú náhodné, sú predvídateľné
• Výber podľa počtu followerov je najčastejšia a najdrahšia chyba v influencer marketingu
• Jedna spolupráca nestačí, dosah bez opakovania nezanechá stopu v pamäti publika
• Fake followers namiesto reálneho publika znamenajú impresie bez akéhokoľvek efektu
• Zlý brief je základ zlého obsahu, tvorca nemôže komunikovať to, čo nevie
• Influencer marketing funguje, keď je súčasťou dlhodobého plánu, nie jednorazovej akcie

Otázka, ktorú dostávame pomerne často, a väčšinou má rovnakú odpoveď. Nefungujúca kampaň nie je náhoda. Skoro vždy za ňou stojí jedna z niekoľkých opakujúcich sa chýb. Nie sú výnimočné, vidíme ich pravidelne u malých aj veľkých značiek, pri prvých aj opakovaných kampaniach.

Influencer marketing prináša výsledky len vtedy, keď sa vykonáva premyslene. Čím je rozšírenejší, tým častejšie sa opakujú vzorce, ktoré znižujú jeho efekt. Nie preto, že by značky nevedeli, čo robia, ale preto, že v rýchlosti kampaní sa prehliadnu tie najdôležitejšie detaily. Práve tie však rozhodujú, či spolupráca prinesie výsledky, alebo zostane len ako ďalší post v nekonečnom feede. Najpodstatnejšími prvkami úspešnej spolupráce sú hodnotový fit tvorcu so značkou a konzistentnosť v komunikácii.

Toto je jeden z najrozšírenejších omylov v influencer marketingu. Značka hľadá influencera, pozrie sa na počet followerov, vyberie toho s najvyšším číslom a predpokladá, že kampaň zasiahne veľa ľudí. Logicky to znie rozumne, v praxi to však veľmi často nefunguje. Prečo? Pretože počet followerov nehovorí nič o kvalite publika. Nehovorí, kto títo ľudia sú, čomu veria, čo nakupujú, v akom regióne žijú a či vôbec patria do vašej cieľovej skupiny.

Čo by ste mali sledovať namiesto počtu followerov:

• Zloženie publika: vek, región, záujmy.
• Relevancia obsahu: dokáže tvorca vašu značku prirodzene začleniť do svojho štýlu? Spolupráca, ktorá nepasuje do jeho obsahu, bude publiku jasná.
• Hodnotový fit: zdieľa tvorca hodnoty, ktoré vaša značka reprezentuje? Bez tohto základu bude obsah pôsobiť umelo.

Ľudia nenakupujú len preto, že raz videli produkt. Nakupujú, lebo ho poznajú, rozumejú mu a dôverujú značke, ktorá za ním stojí. A to sa nedeje po jednom poste. Jednorazová spolupráca môže priniesť dosah, dokonca aj slušný engagement, ale nevytvorí vzťah. Nezanechá stopu a nezaručí, že si publikum na vašu značku spomenie o týždeň, keď bude reálne rozhodovať o nákupe.

Influencer marketing funguje najlepšie, keď ho vnímame ako proces. Značka sa musí objavovať znova a znova s jasným hlasom, hodnotami a štýlom, ale cez rôzne tváre a formáty. Keď publikum vidí značku konzistentne, vzniká mentálna dostupnosť, a tá je to, čo nakoniec pomáha predávať.

Čísla to potvrdzujú.

Pre Lidl sme spolupracovali so 159 tvorcami naprieč 7 kampaňami po dobu viac než 8 mesiacov. Výsledok: takmer 9 miliónov impresií a 849 výstupov. Nie jednorazová kampaň, ale prítomnosť značky v každodennom obsahu tvorcov.

Fake followers sú jedným z najväčších problémov influencer marketingu a zároveň jedným z najmenej viditeľných. Na prvý pohľad vyzerá profil s 80 000 sledovateľmi lákavo. Až keď sa pozriete na engagement, začnú sa objavovať otázky. Influencer má 80 000 followerov, ale jeho príspevky dostávajú 200 až 300 lajkov a takmer žiadne komentáre. Engagement rate pod 0,5 %. To je jasný signál, reálne publikum takto nereaguje.

Prečo je to problém pre vašu kampaň?

• Impresie bez efektu: obsah sa zobrazuje botom a neaktívnym účtom. Nikto ho nevidí, nikto nereaguje, nikto nič nekúpi.
• Skreslené reporty: vysoký počet followerov pri nízkych impresiách a nulovom engagemente prezradí problém, ale škoda je už hotová.
• Strata rozpočtu: zaplatíte za spoluprácu s profilom, ktorý nemá reálny vplyv na žiadne rozhodovanie.
• Poškodenie kampane: ak obsah necirkuluje medzi skutočnými ľuďmi, celkový efekt je zlomok toho, čo ste plánovali.

Ako sa chrániť? Pred každou spoluprácou overujeme engagement rate, pomer followerov k interakciám a históriu rastu profilu. Náhly skok v počte sledovateľov bez zodpovedajúceho rastu engagementu je varovný signál. Vo Faces by Daybyme pracujeme s databázou overených tvorcov práve preto, aby sme tieto riziká eliminovali pred začiatkom kampane, nie po jej skončení.

Brief je základ každej spolupráce. Ak je zlý, všetko, čo nasleduje, bude neisté. Stáva sa, že značky posielajú tvorcovi zadanie v štýle „ukáž produkt“ alebo „zazdieľaj tento link“. To nie je brief, ale inštrukcia bez kontextu. A tvorca s takýmto zadaním nemá šancu vytvoriť obsah, ktorý niečo prinesie.

Influencer potrebuje vedieť tri veci:

1. Čo je hlavné posolstvo kampane: aká myšlienka má u publika zostať.
2. Aký je cieľ: budovanie povedomia, podpora predaja, príchod na event alebo niečo iné.
3. Čo má publikum cítiť, keď výstup uvidí: dôveru, zvedavosť, záujem, inšpiráciu.