Micro vs veľkí influenceri: čo prinesie značke lepšie výsledky?

Veľký influencer prinesie dosah rýchlo, no v angažovanosti a dôvere ho microinfluenceri spravidla porazia. V tomto porovnaní vysvetlíme, čím sa micro a veľkí (A-level) tvorcovia líšia, prečo majú menší tvorcovia vyšší engagement rate, kedy sa oplatí ktorý a koľko microinfluencerov reálne nahradí jedného veľkého. Rozhodnutie nezávisí od veľkosti publika, ale od cieľa kampane.

Čo si z článku odnesiete

• A-level tvorca prinesie masový dosah rýchlo, microinfluenceri ho porazia v autenticite a konverziách
• Na porovnateľný výsledok jedného A-level tvorcu treba zhruba 5 až 10 microinfluencerov, no s presnejším cielením
• Najsilnejšie kampane kombinujú oboje: A-level na rýchly zásah, microinfluenceri na dlhodobú dôveru

Nie je to len o počte followerov, ale o vzťahu, ktorý má tvorca so svojím publikom. Platí pritom jednoduché pravidlo: čím menšie a užšie publikum, tým silnejšia osobná dôvera a vyšší engagement rate. Na slovenskom trhu ich v Daybyme Media House delíme do štyroch veľkostných kategórií:

Zjednodušene: microinfluenceri (15 000 až 30 000 sledovateľov) si komunitu budovujú organicky a publikum ich sleduje, pretože icm dôveruje. A-level influenceri (50 000 a viac) majú profesionálnejší obsah a masívnejší dosah, no keďže oslovuje širšie a rôznorodejšie publikum, ich vzťah so sledovateľmi býva menej osobný. Kľúčové rozdiely sú teda tri: dôvera, blízkosť a angažovanosť (engagement), a u menších tvorcov sú všetky tri vyššie.

V Daybyme Media House zapájame do kampaní tvorcov všetkých veľkostí podľa povahy produktu, cieľa a rozpočtu. Podrobné členenie kategórií nájdete v článkoch Čo je microinfluencer marketing a Čo je nanoinfluencer marketing.

Microinfluencer komunikuje s menšou a presnejšie profilovanou komunitou, ktorá na obsah reaguje aktívnejšie, teda komentuje, ukladá a zdieľa. Tento inverzný vzťah medzi veľkosťou a zapojením potvrdzujú aj nezávislé dáta. HypeAuditor uvádza pre nanoinfluencerov priemerný engagement okolo 8,8 %, kým veľké účty klesajú pod 1 %.

Prečo to tak je?

Rozhodujúca je autenticita komunikácie. Microinfluenceri propagujú značky menej často a dominuje u nich reálny obsah, takže sledovatelia vnímajú reklamný odkaz ako prirodzenú súčasť komunikácie. Podľa Sprout Social dôveruje 78 % ľudí odporúčaniam microinfluencerov viac než veľkým účtom.

Veľký influencer má zmysel vtedy, keď potrebujete rýchlo zasiahnuť čo najširšie publikum. Napríklad pri uvedení nového produktu (launch), pri budovaní prvého povedomia o značke alebo v kampaniach, kde je hlavným cieľom viditeľnosť.

Príkladom z našej praxe je dlhodobá spolupráca, ktorú sme realizovali pre ČSOB s jedným A-level tvorcom (Milan bez mapy).

Jeden tvorca, dlhodobá spolupráca, masívny dosah.

Microinfluencer funguje vždy, keď je pre vás dôležitejšia kvalita publika než jeho veľkosť. Teda keď potrebujete zasiahnuť správnych ľudí, nie len veľa ľudí, najmä pri budovaní povedomia (awareness) a dôvery.

Pre VetCare sme potrebovali osloviť majiteľov domácich miláčikov v Bratislavskom kraji. Kľúčové bolo lokálne cielenie, preto sme do kampane zapojili vyše 150 microinfluencerov z BA kraja s domácimi miláčikmi.

Microinfluenceri sú najviac funkčný nástroj, keď potrebujete presné geografické alebo záujmové cielenie, budujete dlhodobú dôveru k značke, alebo pracujete s viacerými tvorcami naraz a chcete sieť prirodzených odporúčaní.

Nie je to otázka, kto je lepší, ale čo zodpovedá vášmu cieľu.

Mnohé kampane preto kombinujú oboje. A-level tvorcovia zabezpečia masový dosah pri spustení, microinfluenceri dlhodobé budovanie dôvery a awareness v správnych segmentoch.