Aký je rozdiel medzi brand awareness a performance v influencer marketingu?

Dve cesty, jeden cieľ. Prečo nestačí len byť videný a kedy naopak výsledky netreba čakať. V tomto článku vysvetlíme rozdiel medzi budovaním povedomia (brand awareness) a výkonom (performance), ako sa každý meria a prečo väčšina úspešných kampaní kombinuje oboje.

Čo si z článku odnesiete

• Brand awareness buduje povedomie a dôveru, meria sa impresiami, engagementom a dosahom
• Performance sa zameriava na merateľnú akciu: prekliky, dopyty, priamu aktiváciu
• Influencer marketing je silnejší nástroj pre brand awareness než pre priame konverzie
• Predaj nevzniká po prvom poste, ale keď publikum značku pozná, rozumie jej a dôveruje jej
• Väčšina kampaní kombinuje oboje: awareness na dlhodobý vzťah, performance na merateľnú odozvu

Skôr než sa zameriame na to, ktorý cieľ je relevantnejšie merať, treba definovať, čo každý pojem znamená.

Brand awareness je cieľ zameraný na rozpoznateľnosť vašej značky, aby ju publikum vnímalo správne a spájalo si ju s hodnotami, ktoré komunikujete. Nie je to okamžitý výsledok, ale dlhodobý proces.

Performance je o merateľnej akcii: preklik, formulár, dopyt, nákup. Chcete vidieť číslo, ktoré sa dá priamo spojiť s výstupom kampane.

Tieto dva prístupy sa navzájom nevylučujú. Väčšina dobrých kampaní kombinuje oboje, v rôznom pomere podľa toho, kde sa značka nachádza vo vzťahu so svojím publikom.

Toto klienti na začiatku akceptujú najťažšie. Investujú do kampane a chcú okamžitý predaj, no s takýmto cieľom kampane nefungujú. Ľudia nenakupujú len preto, že videli reklamu alebo príspevok influencera. Nakupujú preto, že značku poznajú, dôverujú jej a v momente rozhodovania si na ňu spomenú. A to sa buduje opakovaním, dôveryhodnosťou a konzistenciou.

Autentické, emocionálne ladené kampane majú dlhodobo väčší vplyv na zákaznícke správanie než výlučne výkonnostné formáty.

Práve to buduje brand awareness. Príklad: pre ČSOB sme dlhodobo spolupracovali s tvorcom projektu Milan bez mapy. V prieskume sme zistili, že viac ako 60 % respondentov si spája Milana práve s poistením od ČSOB.

Nie je jedno riešenie pre všetky situácie. Záleží od toho, kde sa značka nachádza vo vzťahu so svojím publikom.

Ako viem, že brand awareness kampaň funguje, keď nevidím priame predaje? Odpoveď je v metrikách, ktoré sú pre každý typ kampane relevantné.

Impresie sú primárnou metrikou brand awareness kampaní. Vo Faces by Daybyme sledujeme impresie, engagement a prekliky pri každej kampani, CPM slúži ako interný benchmark efektivity. Priame výsledky ako predaje alebo dopyty si meria klient sám, keďže ich nie je možné automaticky priradiť k influencer výstupu. Podrobnejšie o metrikách píšeme v článku Ako zistím, či kampaň funguje.

V praxi najlepšie fungujú kampane, ktoré nestavajú na jednom prístupe. Využívajú brand awareness na budovanie vzťahu a performance na meranie odozvy. Influencer marketing má štyri prirodzené fázy, ktoré zodpovedajú nákupnému správaniu zákazníka: